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透视外资收购中国品牌

作者:Admin 发布时间:2011-7-29 9:31:05 点击量:231
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目的-价值矩阵:外资收购中国品牌模式

  1、目的-价值矩阵

  将外资收购利益诉求的两个维度加以整合,以收购价值为横轴,目的为纵轴,我们就可以得到一个二维矩阵,我们称之为目的-价值矩阵(图一),可以概括出外资在收购中国民族品牌中的基本行为模式。

图一 目的-价值矩阵

  第一象限:价值型收购。此类收购中,作为收购主体的外资基于被收购的本土企业的内在价值,并自己进行运营。换言之,此类收购的最终目的是通过将被收购本土品牌整合到收购者的全球价值链条中,强化其在中国的经营,克服其战略缺口,最终实现其收购的价值诉求。沃尔沃收购临工机械,正是看中临工在制造能力与渠道上的优势可以有效弥补其在中国市场的缺陷。由于外资收购方在资本、管理、研发等各方面有其固有的优势。只要被收购品牌能融入收购者价值链条中,这类收购往往可以推动双方发展,实现双赢。欧莱雅对羽西与小护士的收购与成功整合完美诠释了此类收购。

  第二象限:斩首型收购。与价值型收购相同,斩首型收购的目的也是为了强化外资收购者在中国的市场地位。但是,这种强化是通过追求目标企业的外在价值,即消灭本土竞争对手实现的:通过收购本土竞争对手并将之束之高阁,慢慢使其在市场上销声匿迹。前文提及,我国企业资本规模相对较小,市场开放后又缺乏相应保护机制,再加之地方政府对招商引资的渴求,大大降低了此类收购的成本。在这种情况下,一批民族品牌如美加净、活力28、熊猫洗衣粉…逐渐被打入了外资的冷宫。树立一个民族品牌是一个长时间的市场铸炼与价值积累过程,民族品牌被“斩首”,往往意味着内在价值的流失。因此,斩首型收购成为最为国人反感的收购。

  第三象限:关系型收购。不专注于收购对象的内在价值,也不经营被收购产业,关系型收购主要服务于收购主体的关系需要或布局需要。在我国的转型市场经济里,企业与政府部门的关系可以补足制度的某些不完善导致。一般而言,外资企业的关系资本积累较为欠缺,需要弥补。而地方政府具有招商引资的需要,进行关系性投资、收购这些企业可以为当地政府排忧解难,不失为构建关系网络的有效手段。另外,考虑到我国各行业、地域开放程度不同,外资企业在我国的产业布局无法一蹴而就。此时,一些外资方可能会选择先收购一些处于其价值链外围、敏感程度较低的企业,以逐步实现其布局目标。

  第四象限:交易型收购。和前几类收购通常着眼于持有被收购对象不同,交易型收购将被收购企业视为因价值被低估或增值潜力良好而具有高投资价值的资产,不在于长期持有,而在于选择合适时机转售被收购企业并获取投资回报。在我国许多优秀的企业由于资本积累时间尚短、资产规模较小,同时又面临着价值低估的情况下,外国投资者通常具有良好的套利机会。另外,我国在开放资本市场后缺乏完备的制度规制,这也为作为资本运作的外资收购提供了便利。摩根斯坦利对南孚电池的收购是此类收购的典型代表。      FAG轴承

  矩阵各象限的演变

  一个收购案的银货两讫往往不代表着收购的尘埃落定,随后而来的故事可能更为峰回路转,从而将一桩收购带向完全不同的结局。以前文提到的摩根收购南孚为例,2002年,摩根斯坦利出资4200万美元购得南孚电池72%的股份,一年后,摩根斯坦利又将所持有的南孚股份以1亿美元的价格转售予世界电池巨头吉列。在这笔交易中,摩根斯坦利共获利5800万美元。而吉列得到了南孚这一强大的中端品牌,弥补了其在中端产品市场上力量不足的战略缺口。依照前文界定,摩根斯坦利收购南孚属于交易型收购,而吉列为补足其产品线而进行的收购则属于价值型收购,这桩交易实际完成了矩阵的第四象限向第一象限的游走。

  在企业与其外部环境因素的博弈中,市场、政府等外部不可控因素时时刻刻作用于收购行为,左右着其在矩阵中各维度间的转化走向。把握各种收购间的转化规律并加以因势利导,对处于外资收购压力下的我国民族企业而言具有极大的意义。

  1.内在决定因素:被收购对象价值

  对收购主体而言,被收购对象是一种有价值的资源,正是这种价值决定了收购行为的演变走向。

  一方面,在交易导向型收购中,收购主体倾向于选择具有高度投资价值的收购对象,并会致力于提升其市场价值以图转卖一个好价钱。在这种情况下,将手中的“摇钱树”就地斩首显然不符合收购主体的利益。因此,交易型收购通常不会直接转化成斩首型收购。同时,交易型收购中的资本运作通常会提高被收购对象的市场价值,此时,不怀好意的斩首型收购者可能会由于其收购成本的大幅升高而望而却步,在一定程度上遏制了恶意收购行为。

  另一方面,成功的价值型收购必然要求成功的并购后整合,将被收购对象融合到其自身价值链中并形成1+1〉2的协同效应,此时,收购行为通常得以完美终结。而一旦这种整合失败,被收购对象的价值必然大打折扣,或市场萎缩、前景黯淡,沦为BCG矩阵中的“瘦狗”型业务,或产生高额的运营成本、使收购主体不堪重负,甚或与其原有价值链中的资源产生冲突。此时,原本的价值型收购者可能为最大程度保全其自身利益,被动地将其收购行为推向交易型甚或斩首型收购。因成功整合羽西与小护士等品牌而为人津津乐道的欧莱雅就曾折戟于对高端品牌赫莲娜的收购中,定位冲突、品牌低端化等问题的出现,导致赫莲娜这一曾经的高端化妆品的代表品牌一度被雪藏冰封,这便是典型的收购对象价值萎缩引致的由价值型收购向斩首型收购的转化。

  而对斩首型收购来说,收购对象面临着消亡的命运。虽然在各种外部压力之下,遭斩首的品牌可能会被重新启用或赎回,但时过境迁,其品牌价值早已流失殆尽,在瞬息万变的市场上已无其立足之地,美加净、活力28重出江湖后的风光不再正是这种悲剧收场的真实写照。

  2.外在影响因素:市场变动与政策导向

  企业的经营不可避免地受到外部环境因素的影响,外资收购行为亦不例外。具体到我国市场中,市场变动与政府的政策导向,是影响外资收购行为演变的最主要因素。二者的作用机制均与价值这一核心因素相关:一方面,外部市场状况直接影响着被收购企业的内在价值;另一方面,在我国不完备的制度结构下,政府主管部门的态度与意向通常直接决定着外资收购的可行性与成本,并影响着收购后的经营运作,这些也均体现为收购的价值走向。

  位于河南洛阳的西北轴承原是铁道部铁路轴承的定点生产企业。2001年,在宁夏政府的促成下,西北轴承整体与德国机械制造业巨头FAG合资,德方控股51%。在德方资金久不到位、德方人员垄断决策权的情况下,当地政府要求西北轴承“从招商大局出发,坚决把合资工作搞下去”。连续三年亏损后,德方全部收购了这一西部最大的轴承企业,并攫走中国铁路轴承25%的市场份额。随市场情况变化,FAG最终以利润太薄为由停止了西北轴承的铁路轴承产销。至此,曾经的轴承行业的龙头企业——西北轴承淡出市场,其技术、品牌、市场全部被FAG控制。

  最终落入窘境的西北轴承以其自身的教训揭示了市场与政策导向两大因素的影响。一方面,在当地政府招商引资大方向的指引下,德方的机会主义行为未受到相应规制,而政府的这种容忍又直接导致了西北轴承在面临斩首型收购时缺乏必要的保护;另一方面,由于市场变化,西北轴承原先的核心产品——铁道轴承价格下跌、成本上升,其对于FAG的价值自然相对萎缩,这又给予德方进行斩首型收购的直接刺激。二者交互作用,初始的价值与关系型收购逐渐落入斩首型收购。

  参照波特在《国家竞争优势》一书中提出的钻石模型,我们以收购价值为核心、四类收购行为为行为基点、两大外部影响因素为顶点,绘制出外资对我国民族品牌收购的“收购钻石模型”(图二)。

图二 收购钻石模型

  如何应对外资收购?

  作为世界经济浪潮中的一股激流,外资收购随着改革开放闸门的开启而涌入我国市场。一轮轮大浪淘沙中,多少民族品牌在暗流涌动的外资收购潮中倒下,又有多少民族品牌借外资收购的东风一登龙门。从当初对外资来者不拒的渴望到如今呼声日高的经济国家主义浪潮,外资收购的角色似乎完成了从天使到魔鬼的大转身。而实际上,外资对中国民族品牌的收购从未根本改变过:它们既非善良的天使,又未刻意地扮演着民族产业杀手的角色。外资逐利的本质决定了他们在并购我国民族品牌中的各种是是非非,这些行为就如磁针向南一般,统统指向其自身的最大化利益。面对外资收购,成败还在于我们自己的应对。

  1、高筑墙:端正政策导向,夯实制度规范

  水能载舟,亦能覆舟。外资收购在我国产业发展中究竟成为载舟之水还是覆舟之浪,很大程度上取决于作为河道的各级政府政策导向与作为堤岸的相关制度规制。与我国同为发展中国家,拉美及东南亚在吸引外资过程中的经验教训告诉我们,在外资收购相关法律法规健全、政府干预市场手段完善的国家和地区,外资收购行为被有效限制在在维护本国经济及安全利益的范围内展开,成为经济发展和民族产业振兴的助力。反之,制度体系不健全、政府调控不力时,外资往往肆无忌惮地以损害东道国经济安全的方式牟利。

  当前,随着我国市场的日益成熟,对外资的盲目热情相较改革开放之初已有所缓和,但在许多地区,招商引资仍然是政绩考核的主要指标,地方政府在引进外资收购者时仍存在操之过急、不加取舍的问题。另外,对外资收购我国企业的相关制度极大地滞后于我国市场开放的步伐。制度规制缺失加之部分主管部门的盲目热情推动,极大地降低了外资收购,特别是恶意收购的运作成本及风险。在这种情况下,端正政策导向的河道,筑实制度规范的堤岸,是在外资收购浪潮中维护我国民族产业利益的重中之重。

  2、广积粮:努力提升本土品牌的内在价值

  正如成功的价值型收购有助于被收购的民族品牌的价值提升,而斩首型收购则是对行业价值的损害。作为收购对象,我们的民族企业无法左右外资收购者的行为模式。但是,外资收购“钻石”中,被收购对象的价值才是外资收购行为的核心决定要素。换言之,本土品牌想要借助外资收购者的价值型收购实现自身价值提升,自身首先必须具备足以打动外资收购主体的资质与价值。同样地,要真正抵御外资的斩首型收购,除了依靠制度的保护,足够大的内在价值会使得外资难以割舍,从而避免被打入冷宫的命运。比如,可口可乐若如愿购得汇源果汁,一般认为不会雪藏汇源品牌,毕竟,花100多亿代价,两倍的溢价,足见内在价值之可观,不容轻弃。中国品牌的未来,就在于这样的整体积累,强大到一定程度,外资将只能通过并购融入中国,却不能通过并购独霸产业。

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